Le distributeur Lidl a annoncé l’arrêt de ses investissements publicitaires à la télévision linéaire en France. Cette décision intervient six mois après sa condamnation par la cour d’appel de Paris pour pratiques commerciales trompeuses et concurrence déloyale, dans un litige l’opposant à Intermarché.
Dans une interview accordée au magazine Stratégies, Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client de Lidl France, explique que le groupe n’investira plus dans la télévision classique tant que le cadre réglementaire sera jugé trop contraignant. Selon lui, les risques juridiques liés à la diffusion de campagnes promotionnelles à la télévision sont aujourd’hui trop importants pour l’enseigne.
En juillet dernier, Lidl a été condamné à verser 43 millions d’euros de réparations à Intermarché. La cour d’appel de Paris a estimé que certaines publicités télévisées du distributeur ne respectaient pas la réglementation, en particulier l’obligation d’assurer la disponibilité des produits promus pendant quinze semaines dans l’ensemble de ses magasins. La juridiction a retenu l’existence de pratiques commerciales trompeuses et de concurrence déloyale. Lidl a annoncé son intention de se pourvoir en cassation.
Selon la décision de justice, 374 spots diffusés entre 2017 et 2023, représentant un investissement estimé à 584 millions d’euros, étaient concernés. La réglementation en cause repose notamment sur un décret de 1992, qui limite la communication télévisée des distributeurs sur des opérations promotionnelles temporaires. Cette durée de disponibilité minimale est précisée par Autorité de régulation professionnelle de la publicité.
Lidl souligne une différence de traitement entre la télévision et les plateformes numériques. Le groupe estime que la réglementation actuelle, héritée des années 1990, ne tient pas compte de l’évolution du marché publicitaire et du développement des acteurs internationaux du numérique.
La télévision linéaire représentait encore 22 % des investissements médias de Lidl France l’an dernier. Ce poste devrait être ramené à zéro en 2026, a indiqué une porte-parole du groupe à Agence France-Presse. Selon les données de Kantar Media, Lidl est le deuxième annonceur de France tous secteurs confondus.
Le distributeur met en garde contre les conséquences de ce retrait pour le financement des médias traditionnels, estimant que les budgets publicitaires pourraient se reporter vers des plateformes internationales comme Google, Meta, Netflix ou Amazon.
